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【欧尚汽车长源龙阳旗舰店】用户导向营销思维 欧尚汽车的破局之道
发布时间:2019-08-12
 

 

       2018年整体经济下行,接下来的2019年全球经济形式或将更为严峻。连曾经全球市值第一的苹果,也因在中国区域智能手机及其他设备的销售放缓,从而下调了在2019财年第一财季销售额预期,这一举动引起巨大的市场震荡,相关产业和高科技企业股价集体下挫。

  市场的不景气引发了一系列连锁反应,反观到普通消费者最直接的就是满足延迟及抑制消费。毕竟逆境之下人人都得低头,而这一点,从年初不少网友晒出的新年Flag中就已有体现:

  但逆势往往更能见真英雄,过去两天小编的朋友圈,就被1月17日的欧尚科尚百城同步上市发布会刷屏了,手笔之大令人讶异!整个活动从用户角度出发,邀请500名用户亲自参与策划及实施,并在全国101城103场同步执行,每个城市的发布会都因地制宜;由用户根据自身触媒习惯发起媒体邀约,邀约媒体产出符合用户阅读兴趣的内容,传播上无形更加精准;上市会现场更是吸引了近万名用户,一起深度体验欧尚科尚领先同级别的电动双滑门、高德3.0地图、豪华座舱等诸多产品优势。

  此举可谓将用户营销思维,根植到了活动的每一个脉络中,将活动真正的从“用户参与”,打造成为“用户主导”。

  从心理学角度来说,人类精神上的愉悦,来源两个东西:创造或者毁灭!

  传统新车上市发布会,用户都坐在台下是信息被动的接受者;而科尚的上市基于其客户主导理念,精心设置互动机制,将用户从幕后推到了舞台中央,从接受者变成了创造者,与品牌一起互动,共同完成了上百场的新车上市会,其成就感自然影响更加深远。

  这波操作,无疑也稳中带“皮”,不仅让人感受到了品牌年轻的活力,更极大的提升了用户对品牌亲切感,从情感维度成功抢占用户心智;而当用户对品牌产生好感后,对后续产品的销售转化也是极大赋能。

  早在营销人案头必备读物——《定位》中就已提出:商业的战争就是占领用户心智的战争。而脱胎于百年军工企业的欧尚汽车,在成立短短不足一年的时间内,凭借用户主导的品牌理念,借势互联网营销思维,连接创新营销形式,抢占品牌用户心智,其研究价值不容小觑。

  在此,给大家拉了一个时间线,期望从其品牌发展轨迹的梳理,给大家提供一些参考价值:2018年4月,欧尚汽车品牌亮相北京车展,成为中国首个客户主导的汽车品牌。6月,重庆车展用户抢先试驾新车,并开启盲订预售。9月,欧尚科赛潮W@N线上发布会,5000万福利在线发放。11月,广州车展基于用户需求,发布双车出行理念。12月,大理风花雪月欧尚科尚新车试驾会,以生活场景化试驾形式,邀媒体与家人共同渡过一段完美假期。

  细究此时间线不难看出,欧尚汽车从“出招”那一刻开始便步步为营,直指消费者心智高地:一以贯之的以用户为中心的品牌宗旨,加之互联网营销思维与体验式营销两大法宝,让欧尚汽车在2018年冷峻的汽车形势下逆势破冰一路上扬,并创造了不少行业性的营销案例。

叫板传统发布会,爆炸式打法见成效

  硅谷创业之父保罗.格雷厄姆在《黑客与画家》中有这么一个阐述:新产品、新技术获得市场认可有两种方式,一种是大爆炸式的,一种是自然成长式的。

  很明显,欧尚汽车的上市营销都属于大爆炸式的。

  得益于其用户主导的品牌理念,在互联网思维的加持下,欧尚汽车品牌在营销上的“疯狂”打法,颇有历史。2018年9月10日,不止于7座的中大型SUV——欧尚科赛正式上市,而其携手腾讯微信创新性的玩法,将新车上市会开进了用户的朋友圈,并且连续几项创造了汽车行业的营销传播纪录!

  史上最早的新车上市发布会,9月10日凌晨00:00开启,基于年轻人的作息规律,一举成为当日第一个营销热点,并且持续发布24小时,持续发酵、升温;

  史上最快的新车上市发布会,15S快闪短视频上市,告别繁杂的上市流程,以最简单、轻松、直接的形式传递用户最关心的信息;

  史上覆盖人群最广的新车上市发布会,当天覆盖微信3亿人次,并携手腾讯7大APP矩阵的开机页面,一举覆盖90%以上的中国网民……

  可以说,欧尚汽车基于互联网营销思维,用户主导理念下,打造出来的科赛上市发布会,吃进了移动互联网最大的一波红利。

  仔细翻看此次上市营销,细心的用户还会发现,欧尚科赛上市前期的预热“波澜”,更是值得学习和借鉴案例,其背后是品牌对于人性的深度洞察和精准把握!

  前期官微小哥,跌宕起伏的戏精式把戏更是圈粉无数。开始通过微博微信直播各种脑洞大开的方案,到知乎提问如何花光5000万开发布会,到提前曝光上市发布会地点,再取消发布会反转……整个过程都在一本正经地胡说八道,活生生将一场汽车发布会的策划落地,拍成了一部“戏精的诞生”。

  整个预热,让人既觉得搞笑有趣、戏谑,又感受到品牌人格化营销的温暖可亲,进而赢得众多粉丝转发打call。相比传统“高大上”忽视了用户参与互动的发布会,无疑也是欧尚汽车在互联网营销思维、客户主导理念下一次成功的营销。

以用户为突破点,互联网思维营销落地

  营销大师特德·莱维特说过一句话:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”如何让人真正了解产品的实际价值?产品在现实生活中如何为他们实际解决问题?

  真正聪明的营销总擅长在用户身上寻找突破点。

  欧尚汽车基于用户出发,启动欧尚科赛3天72小时免费超长深度试驾,同时基于互联网式思维,开启裂变式分享机制。当用户提交欧尚科赛深度试驾申请,将信息在朋友圈分享传播后,到店即可进行长达3天72小时的超长免费试驾。

  既体现了品牌对于自身产品品质的自信,还通过深度体验式营销,满足了用户对于产品实际价值的真正了解。长时间的深度互动试驾形式,有效提升了用户对于品牌的好感度,进一步强化了用户对于产品的认知。“免费机制”和“裂变分享”策略,则促使传播进一步升级,在用户圈层形成自发的口碑效应。

  当行业还在为欧尚科赛用户超长深度试驾拍手称绝时。12月底,欧尚科尚再次基于用户主导理念,打破以往常规的媒体试驾形式,创新性的邀请媒体本人及家人共同参加,在湖光山色中,体验欧尚科尚带来的完美商旅生活。

  同时,为了让用户看到更加客观、全面、真实的产品信息,媒体及家人在试驾环节中,真实模拟用户常规使用场景的方式进行深度体验,产出分享报告,让媒体成为产品的忠实粉丝和KOL,通过媒体的口碑效应来宣传品牌、提升欧尚汽车品牌的知名度和影响力。

深度打透用户圈层,为品牌持续赋能

  借势移动互联网的普及,各大品牌都在不断拓展粉丝营销,而如何让品牌与用户更紧密的连接在一起?这是每一个品牌都会面临的难题,而且对于汽车这样低频消费的高价值产品来说,拓展更为不易。

  欧尚汽车基于品牌理念,上线了“中国首个客户主导下的生活服务平台”——欧尚style APP,并将其打造成为一种用户生活方式,基于用户需求,先后上线了资讯、圈子、问答等功能,让用户享受全天时在线,全方位体验,全价值生长的美好服务,用户可以通过欧尚style实现与品牌、与用户间的高频深度互动。用户对于品牌的粘性和好感度,自然不需要再多说。

  其实,2018年整体市场的下行趋势,导致一二线城市消费增速下降明显,但二、三线及其以下的城市80、90后为代表的用户群体,正在逐渐成长为消费主力。这部分人群有着强大的消费意向却无明确的消费习惯,欧尚style的上线,正好通过提供一站式的生活方式解决方案,深度连接用户兴趣与情感,从而实现对其消费习惯的培养。

  除开线上的精准切入,欧尚汽车在线下也全面重塑全新客户服务体系,将交易、体验、维保、回收、品牌文化生活服务空间等诸多以用户场景为主导的终端形态,进行深度整合,建立全新的“N*2S+1*2S+X*house”用户服务体系。而且还针对用户需求,提供了专属的客户管家模式,细分用户人群,在线上为用户量身打造千人千面的客户服务,让用户随时都能享受被全方位服务的尊崇感。

  所以,营销只是表象,踩准了时代节点与用户需求才是欧尚汽车实力圈粉的原因。在互联网思维和技术的加持下,活动的传播效率得到明显提升;优秀营销案例的快速扩散,既提高了品牌的知名度及影响力,也进一步为品牌带来了正向流量。这也正是欧尚汽车营销成功的关键。

  回溯根源,欧尚汽车是如何做到这一切的?其“用户主导”的品牌理念下,围绕用户需求,不断将产品和服务落地实施,并且搭载在互联网思维下的营销创新,从用户实际生活场景化的链接入手,与用户高频互动,真正打透用户生活圈层,实现用户主导下的一系列精彩营销。即使在面临整体市场逆境下,仍能保持着昂扬意志,携手用户实现营销传播的品效双赢。对于这样一个新生的汽车品牌,它的未来值得关注。


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地铁:三号线终点站沌阳大道(1号线:换乘站-宗关;2号线:换乘站-范湖或宏图大道;4号线:换乘站-王家湾;6号线:换乘站-东风公司或香港路)


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